Das brachte VW den Erfolg – und so begann die Krise

Wandel des Marktes

Deshalb funktioniert VWs Erfolgsmodell in China nicht mehr

Volkswagen baute in China nicht nur Autos, sondern half beim Aufbau einer ganzen Industrie. Doch das Erfolgsmodell ist ins Stottern geraten.

Kaum ein anderer Automobilhersteller ist so eng mit dem Aufstieg des chinesischen Automarkts verbunden wie Volkswagen. China entwickelte sich zum wichtigsten Einzelmarkt, die Gemeinschaftsunternehmen mit den chinesischen Herstellern SAIC und FAW steuerten Milliardenbeiträge zum Konzernergebnis bei. Lange schien das Erfolgsrezept unangreifbar.

Heute ist davon wenig geblieben. Die Kernmarke Volkswagen lieferte zuletzt deutlich weniger aus, Audi büßte im zweistelligen Prozentbereich ein und auch Porsche verzeichnete auf dem chinesischen Markt einen massiven Rückgang. Gleichzeitig haben Hersteller wie BYD, Geely oder Xiaomi in vielen Bereichen die Führung übernommen. Sie entwickeln schneller, produzieren günstiger und treffen den Geschmack einer neuen Käuferschicht. Wie konnte das geschehen?

1978 begann die Geschichte vielversprechend. Überraschend stand eine Delegation des chinesischen Maschinenbauministeriums vor der Konzernzentrale in Wolfsburg. Eigentlich wollte sie Mercedes-Benz besuchen, entschied sich unterwegs jedoch spontan für Volkswagen. Aus diesem Treffen entwickelte sich eine Partnerschaft, die den chinesischen Automarkt umkrempelte und VW jahrzehntelang hohe Gewinne einbrachte.

1983 lief in Shanghai der erste lokal montierte Santana vom Band, ein Jahr später wurde SAIC Volkswagen gegründet (SAIC = Shanghai Automotive Industry Corporation). Volkswagen brachte Fertigungswissen ins Land und half gemeinsam mit seinem chinesischen Partner beim Aufbau einer Zulieferindustrie. Internationale Unternehmen wie Bosch oder Siemens folgten nach China, gleichzeitig entstanden lokale Lieferketten und Produktionsstandards. Der Santana wurde zum Symbol für den Aufbau einer modernen Automobilindustrie.

Der Erfolg beruhte allerdings nicht allein auf der Technik. Volkswagen verstand früh, dass sich China nicht mit europäischen Lösungen erobern ließ. Statt bestehende Modelle einfach zu exportieren, entwickelte der Konzern Fahrzeuge speziell für den chinesischen Markt.

Während sich europäische Kunden zunehmend für Kombis oder später SUVs entschieden, blieb in China die klassische Stufenhecklimousine gefragt. Modelle wie Santana, Jetta, Lavida, Bora oder Sagitar wurden zu Millionensellern. Häufig erhielten sie längere Radstände, mehr Platz im Fond oder eine speziell auf chinesische Käufer zugeschnittene Ausstattung. Volkswagen lokalisierte seine Fahrzeuge, lange bevor dieser Begriff in der Branche zum Standard wurde. Ein Erfolgsmodell – doch schon vor zehn Jahren warnten Experten vor einer zu starken Abhängigkeit. Und dann änderte sich der Markt grundlegend.

Im Kontext des Aufstieges der Elektromobilität verschoben sich die Erwartungen der Kunden, auch bedingt durch ihr Alter: Mehr als die Hälfte der Autokäufer in China ist unter 40 Jahre alt (Deutschland: Durchschnittsalter rund 54 Jahre). Und die ist immer online und erwartet diese Vernetzung auch im Auto: Immer stärker entscheiden Software, Konnektivität, Sprachsteuerung und digitale Dienste über den Erfolg eines Modells. Das Auto veränderte sich vom klassischen Fortbewegungsmittel zu einem digitalen Alltagsbegleiter.