Darum verteilen Firmen Gratis-Trikots – trotz hoher Kosten

Was eine solche Aktion kostet, lässt sich nach Einschätzung Kennings kaum verlässlich sagen. Als grobe Orientierung zieht er die Check24-Aktion zur EM 2024 heran: Damals sollen etwa fünf Millionen Trikots auf den Markt gebracht worden sein – zu Gesamtkosten von möglicherweise bis zu 100 Millionen Euro. Belastbare Zahlen lägen ihm aber nicht vor, betont der Wissenschaftler.

Ob sich der Aufwand lohnt, lasse sich auf zwei Wegen messen: Einerseits durch klassische Marketingkennzahlen. Denn mit den Daten der Teilnehmer kann ein Unternehmen Kunden besser und gezielter ansprechen. Ob jemand im Anschluss auf eine Anzeige klickt, etwas dadurch kauft oder einen Vertrag abschließt, ist messbar. Andererseits durch Befragungen, die zeigen, ob sich Markensympathie und -vertrauen im Vergleich zu vorher verändert haben.

Der Sportfachhandel beobachtet die Gratis-Aktionen mit gemischten Gefühlen. Intersport-Deutschlandchef Alexander von Preen betont, sein Verbund stehe für Qualität und verkaufe ausschließlich Original-Trikots. „Selbstverständlich lebt Sport vom Wettbewerb und Wettbewerb belebt das Geschäft“, sagte von Preen. „Gratisprodukte in entsprechender Anmutung von sportfremden Unternehmen haben jedoch mit den Originalen nichts zu tun.“

Zur Heim-EM 2024 hatten allein die Intersport-Händler fast 500.000 Trikots verkauft. Zuletzt rechnete der Manager damit, diese Zahl bei der WM übertreffen zu können – vorausgesetzt, die DFB-Elf spielt ein erfolgreiches Turnier. Vor allem das blaue Auswärtstrikot wird ihm zufolge sehr gut angenommen. Von Preen ist davon überzeugt, dass die WM-Produkte von Adidas wieder Kultstatus erreichen können – ähnlich wie das pinke Auswärtstrikot vor zwei Jahren.

Die Originale haben aber ihren Preis. Die Preise für Erwachsenentrikots beginnen bei 100 Euro, ein Kindertrikot kostet mindestens 75 Euro. Unionspolitiker forderten Adidas am Wochenende auf, zumindest die Kindertrikots günstiger anzubieten. Stephan Mayer, sportpolitischer Sprecher der Unionsfraktion, sagte der „Rheinischen Post“, 75 Euro für ein Kindertrikot seien für viele Familien „eine enorme finanzielle Herausforderung“. „Gerade hier würde ich mir wünschen, dass Adidas eine Möglichkeit findet, zumindest diese Trikots deutlich günstiger anzubieten.“

Adidas verteidigte seine Preisgestaltung. „Der Preis der Trikots spiegelt den hohen Entwicklungsaufwand, die umfassenden Testverfahren, die verarbeiteten hochwertigen Materialien und auch die Lizenzgebühren an den DFB wider“, teilte das Unternehmen mit. „Wir wissen, dass ein solches Trikot eine bedeutsame Anschaffung darstellt, und bieten daher eine Auswahl an Fan-Versionen zu verschiedenen Preispunkten an.“