An der Börse ist 2026 allerdings gar kein Rekordjahr für Fox. Die Aktie ist zehn Prozent im Minus. Fairerweise muss man aber sagen: Von 2024 bis Ende 2025 hat sie 130 Prozent Plus gemacht.
Hierzulande hat Magenta TV der Telekom 44 Exklusiv-Übertragungen gesichert, was den Abonnentenzahlen – zumindest während der WM – guttun wird. DAZN zeigt immerhin Highlights, auch das ist gut für Abos und Werbeeinnahmen.
Adidas versus Nike
Aber zurück zu den langjährigen WM-Partnern: Adidas oder Nike – wer gewinnt die WM? Beide Unternehmen statten die meisten Teams aus, haben also schon rein statistisch die besseren Chancen. Denn sie sind nicht nur Nutznießer im Vorfeld der WM, sondern auch noch mal beim Titel-Gewinn mit entsprechenden Anschlusskäufen.
Ein Heimspiel ist es für den US-Hersteller Nike. Ein nicht zu unterschätzender Faktor. Und Nike kann Erfolg brauchen. Gerade auf dem Heimatmarkt, der 40 Prozent ausmacht. Im ersten Quartal brach der Gewinn insgesamt um 35 Prozent ein, aber der US-Markt riss es ein wenig heraus mit plus drei Prozent mehr Umsatz. Der chinesische Markt bleibt hingegen problematisch.
Krise bei Nike scheint überwunden
Aber die Krise scheint zu enden. Statt Lifestyle setzt Nike wieder auf Sport, der Turnaround wird noch dauern, aber da kommt die WM genau richtig.
Und mit 12 Teams unter Vertrag hat Nike auch gute Chancen auf den Titel, darunter ist Top-Favorit Frankreich. Die Chancen von Adidas sind mit 14 Mannschaften ebenfalls sehr gut, auch Spanien als Titelanwärter ist darunter.
Immerhin elf Verträge hat Puma, darunter Portugal. Nach langer Restrukturierung laufen die Geschäfte insgesamt wieder besser. Dass Konkurrent Nike sich über die letzten Jahre strategisch schwergetan hat, war da sicher kein Nachteil.
Adidas hat nach langer eigener Krise enorm von der Nike-Schwäche profitiert. Trotz der Zölle der USA auf Importe aus dem Ausland sind Umsätze und Gewinn im ersten Quartal kräftig gestiegen (um sieben und zwölf Prozent).
Wie viel Umsatz geht auf das WM-Konto?
Fairerweise muss man aber sagen: So genau kann man gar nicht zuordnen, wie viel Umsatz und Gewinn gerade bei Sportartikel-Herstellern auf das WM-Konto gehen, denn schon lange im Vorfeld werden ihre Produkte gekauft. Vor allem Trikots. Die kann man tatsächlich beziffern. Andererseits gibt es Nebeneffekte auf Laufschuhe und Sportkleidung – für das Markenimage ist eine WM allemal gut.
Zweitens ist da viel schon eingepreist. Die Börse handelt Zukunft, und die hat bei solchen Großereignissen schon im Voraus stattgefunden. Heißt: Dass die Hersteller an König Fußball weltweit und ordentlich verdienen, steckt in den Kursen längst drin.
