Häppchenweise sprechen sich immer mehr Namen des deutschen WM-Kaders herum. Schon vor der offiziellen Verkündung ist damit fast alles Wichtige bekannt. Weil der DFB seine Kommunikation nicht im Griff hat.
Vor zwei Jahren bei der Heim-EM hatte sich der DFB für die Bekanntgabe des Kaders der Nationalmannschaft ein pfiffiges Stückchen Guerilla-Marketing einfallen lassen. Den ersten Namen – es war übrigens Nico Schlotterbeck – verlas hochoffiziell und urplötzlich Jens Riewa als Sprecher der altehrwürdigen Tagesschau. Um 20 Uhr. Aus dem Nichts. Fußball-Deutschland schreckte auf: Potzblitz. Was ist da denn los?
In den Folgetagen tröpfelten nach und nach die anderen Spieler in die Liste, klug gesteuert und oft auf sehr kreative und moderne Weise. Einmal verkündete ein Influencer mit großer Reichweite eine Nominierung, einmal ein Radiosender, einmal fand sich ein Name scheinbar zufällig auf einer Brötchentüte in einer baden-württembergischen Bäckerei wieder, und das Video dieser Entdeckung ging viral. Eine tagelange crossmediale Schnitzeljagd begann, an deren Ende 26 kleine, gut gelaunte Geschichten standen. Und ein fertiger Kader. Die Aktion polarisierte, ja, vor allem aber erweckte sie den Eindruck: Der DFB hat einen Plan. Sportlich wie kommunikativ. Abgesehen davon war das wirklich unterhaltsam.
In diesen Tagen demonstrieren die Verantwortlichen dagegen eindrucksvoll, dass sie aus ihrem eigenen PR-Stunt nichts, aber auch gar nichts gelernt haben. Seit zwei Tagen sickern die Namen der WM-Teilnehmer an allen Ecken und Enden durch. Gewollt oder ungewollt: Der halbe Kader ist bereits jetzt bekannt und man fragt sich, was Bundestrainer Julian Nagelsmann am Donnerstag eigentlich noch erzählen will, wenn er seine 26 Spieler für die WM in Nordamerika präsentieren soll.
Kadernominierung verlief bemerkenswert unprofessionell
Bereits seit Monaten rennen Julian Nagelsmann und der DFB jeder neuen Entwicklung rund um den Kader und seine Zusammensetzung hechelnd hinterher. Dabei wäre es möglich gewesen, vor die Welle zu kommen und selbst eine Geschichte dieser Mannschaft zu erzählen. Das verpasst zu haben, ist bemerkenswert unprofessionell.
Schon in der Diskussion um die Rolle des in Topform spielenden Stürmers Deniz Undav hatte Nagelsmann lausig kommuniziert. Undav ist für ihn ein „Joker“, ein Bankspieler. Dummerweise – für Nagelsmann – schoss Undav Tore wie am Fließband, während die in der internen Rollenverteilung vor ihm stehenden Kai Havertz und Nick Woltemade an Verletzungen und Formschwäche laborierten.
Was tat Nagelsmann? Statt die Rollen der drei proaktiv zu überdenken, nörgelte er an Undavs Leistungen herum, weil der Havertz und Woltemade schlecht aussehen ließ. Das mürrische Bild, das Nagelsmann dabei abgab, war so verheerend, dass er sich genötigt sah, sich öffentlich bei Undav zu entschuldigen. Ein Kommunikationsdesaster.
Manuel Neuer ist das beste Beispiel
Manuel Neuer – noch so ein Beispiel. Es war von vornherein klar, dass im Vorfeld der WM eine Torhüterdiskussion aufflammen würde. Der grundsolide, aber international unerfahrene Oliver Baumann wurde nur deshalb Nummer eins, weil Neuer vorerst zurückgetreten war und dessen Vertreter Marc-André ter Stegen sich ständig verletzte. Dass Neuer ein mögliches Comeback nie explizit ausschloss, befeuerte die Frage, ob Baumann wirklich gut genug sei. Das Neuer-Lager beim FC Bayern, Fußballexperten vieler Couleur und die Medien gossen Öl ins Feuer. Kein Wunder: gute Geschichte!
