Wie Rewe, Edeka und Kaufland Kunden binden

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Eigenmarken-Wirrwarr: Wer blickt da noch durch?

Handelsketten wie Rewe, Edeka und Kaufland setzen auf zahlreiche Eigenmarken. Diese Vielfalt soll Kunden binden und unterschiedliche Zielgruppen mit speziellen Angeboten ansprechen.

Bei Rewe gibt es gleich mehrere Eigenmarken: „ja!“, „Rewe Beste Wahl“ und „Rewe Feine Welt“. Auch Edeka setzt auf Vielfalt mit „Gut&Günstig“ und „Herzstücke“, Kaufland mit „K-Classic“ und „K-Favourites“. Für Kunden wirkt das auf den ersten Blick wie ein echtes Markenwirrwarr. Warum also nicht einfach eine einzige Eigenmarke pro Kette?

Die Antwort ist einfach: Dahinter steckt gezieltes Marketing. Mit mehreren Eigenmarken wollen die Handelsketten ihre Kundschaft binden und möglichst viele Zielgruppen ansprechen – vom Sparfuchs über den Durchschnittseinkäufer bis hin zur Premium-Kundin. Jede Kategorie bekommt ihre eigene Marke. So lassen sich unterschiedliche Preisniveaus abdecken, der Umsatz steigt, und die Unternehmen positionieren sich stärker gegenüber bekannten Herstellermarken.

Dass diese Strategie funktioniert, zeigt eine repräsentative Online-Umfrage von POS Pulse. Dabei wurden 1.094 Personen zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Ein Drittel (34,2 Prozent) greift demnach häufiger zu Eigenmarken als zu Markenprodukten. Nicht einmal jeder Zehnte (9,2 Prozent) macht das Gegenteil. Die Mehrheit (54,8 Prozent) bevorzugt eine Mischung aus beidem.

Unter den beliebtesten Eigenmarken liegt Rewes „ja!“ vorn (61,4 Prozent), gefolgt von Edekas „Gut&Günstig“ (61,0 Prozent), „Rewe Beste Wahl“ (42,2 Prozent), Kauflands „K-Classic“ (39,8 Prozent), Aldis „Milsani“ (34,6 Prozent) und Edekas „Herzstücke“ (29,8 Prozent). Rewe und Edeka tauchen dabei gleich mehrfach auf – Rewe sogar auf den vorderen Plätzen. Die breite Markenstrategie scheint also aufzugehen.

Doch sie hat auch ihre Schattenseiten. Das vergleichsweise schwache Abschneiden von Edekas „Herzstücke“ und eine nicht repräsentative Umfrage des „Lebensmittel Blog“ mit 224 Teilnehmern deuten darauf hin, dass die Vielfalt nicht immer gut ankommt. Fast die Hälfte der Befragten (46,9 Prozent) gab an, von der Vielzahl an Eigenmarken eher genervt zu sein. Weitere 17,9 Prozent empfinden sie als verwirrend oder überflüssig. Sie wünschen sich klarere Qualitätsunterschiede zwischen den Preisstufen oder innovative Produkte – denn viele Handelsmarken setzen selten Trends und reagieren oft erst spät auf neue Entwicklungen.

Wer im Eigenmarken-Dschungel den Überblick behalten möchte, sollte beim Einkauf weniger auf das Verpackungsdesign achten und stattdessen Preis, Inhaltsstoffe und Herkunft vergleichen. Das schützt nicht immer vor Fehlkäufen – Geschmäcker sind unterschiedlich –, kann aber helfen, sich besser zu orientieren und bewusster einzukaufen.