Twix hieß früher Raider und in Österreich gibt es Aldi nicht – dort heißt die Discounterkette Hofer. Bekannte Marken tragen in anderen Ländern oft völlig andere Namen. Steckt mehr dahinter als eine simple Umbenennung?
Wer im Ausland einkauft, merkt schnell: Vertraute Produkte heißen plötzlich ganz anders. Doch das ist kein Zufall, sondern eine gezielte Strategie. Unternehmen passen ihre Markennamen an, um sich besser in fremden Märkten zu positionieren, rechtliche Probleme zu vermeiden oder kulturelle Hürden zu umgehen.
Ein bekanntes Beispiel ist der Eishersteller Langnese aus dem Hause Unilever. Während die Marke in Deutschland seit Jahrzehnten etabliert ist, verkauft sich das gleiche Produkt in Italien unter Algida, in Österreich als Eskimo und in Großbritannien als Wall’s. Doch warum?
Auch in der Süßwarenbranche sind Namenswechsel keine Seltenheit. Bis 1991 wurde der Schokoriegel Twix in Deutschland als Raider verkauft. Die Umstellung diente dazu, eine weltweit einheitliche Markenstrategie zu verfolgen. Die Werbekampagne „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“ machte den Übergang unvergesslich.
Eine ähnliche Anpassung erlebte Snickers, das in Großbritannien bis 1990 unter dem Namen Marathon bekannt war. Und Milky Way sorgt ebenfalls für Verwirrung: In den USA trägt ein Schokoriegel diesen Namen, doch in Europa ähnelt das Produkt eher dem Mars-Riegel.
Getränke, die anders schmecken – und heißen
Auch große Getränkehersteller setzen auf regionale Namen. Fanta etwa wird in verschiedenen Ländern unter unterschiedlichen Bezeichnungen verkauft. In St. Lucia heißt sie Icy, in der Dominikanischen Republik Country Club und auf den Philippinen Royal. Coca-Cola übernahm dort etablierte Marken und behielt deren Namen bei.
Ein anderes Beispiel ist Budweiser. Wegen eines Markenstreits mit der tschechischen Brauerei Budějovický Budvar darf Anheuser-Busch sein Bier in vielen europäischen Ländern nicht unter diesem Namen vertreiben. Stattdessen ist es dort schlicht als Bud bekannt.
Sogar Automarken sind betroffen. Opel verkauft seine Fahrzeuge in Großbritannien unter der Marke Vauxhall, weil Opel die britische Traditionsmarke übernahm. Der Geländewagen Mitsubishi Pajero musste in spanischsprachigen Ländern in Montero umbenannt werden, da das Wort Pajero dort eine anstößige Bedeutung hat.
Auch im Bereich der Körperpflege gibt es zahlreiche Beispiele für Namenswechsel. Das bekannte Deodorant Rexona wird in Großbritannien als Sure verkauft, in den USA heißt es Degree. Die Gründe, die hinter einer solchen Entscheidung stehen, können vielfältig sein.
Auch internationale Restaurantketten müssen sich manchmal anpassen. Burger King kann in Australien nicht unter seinem gewohnten Namen auftreten, weil die Marke dort bereits vergeben war. Deshalb heißen die Filialen dort Hungry Jack’s.
Eine sprachliche Anpassung gibt es zudem in Kanada. In den französischsprachigen Regionen des Landes wird Kentucky Fried Chicken als PFK“ (Poulet Frit Kentucky) geführt. So kann sich die Marke besser in den französischsprachigen Markt integrieren.
Die Anpassung von Markennamen hat viele Gründe. Ein wichtiger Faktor sind markenrechtliche Konflikte: Wenn ein Name in einem Land bereits von einem anderen Unternehmen geschützt wurde, muss der Konzern auf eine Alternative ausweichen. So verhält es sich beispielsweise bei Burger King in Australien oder Budweiser in Europa.
Ein weiterer Grund ist die sprachliche Verständlichkeit, deshalb wurde Danone in den USA zu Dannon. Auch kulturelle Sensibilitäten spielen eine Rolle: Was in einer Sprache harmlos klingt, kann in einer anderen anstößig oder missverständlich sein.
Zudem nutzen Unternehmen Namensänderungen gezielt für ihre Marketingstrategien. Eine bekannte Marke mit regionalem Bezug kann das Vertrauen der Verbraucher stärken. Deshalb übernahm Aldi in Österreich den Namen Hofer, da dieser der Kundschaft bereits bekannt war.
Letztendlich geht es darum, eine Marke so zu positionieren, dass sie in jedem Markt erfolgreich ist. Unternehmen investieren daher viel Zeit und Geld in Marktanalysen, bevor sie einen Namen wählen oder ändern. Denn eines ist sicher: Ein vertrauter Name kann für Konsumenten ein entscheidender Faktor beim Kauf sein.
