Nike holt den einstigen Praktikanten Elliot Hill aus dem Ruhestand, um das kriselnde Unternehmen neu auszurichten. Die Herausforderungen sind groß. Sind die Aktien jetzt ein Schnäppchen?
Nike-Veteran Elliot Hill kehrt aus dem Ruhestand zum größten Sportartikelhersteller der Welt zurück, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen. Doch das könnte einige Zeit dauern, wie Finanzchef Matthew Friend Anfang der Woche einräumte. „Wir ergreifen Maßnahmen, um Nike wettbewerbsfähiger zu machen und ein nachhaltiges profitables Wachstum anzukurbeln“, sagte er. Das vierte Quartal hat gezeigt, welche Herausforderungen Nike bewältigen muss.
Das Unternehmen kämpft derzeit mit Problemen und kassierte deshalb die Prognose für das laufende Geschäftsjahr 2024/25 (per Ende Mai), die einen Umsatzrückgang um rund fünf Prozent vorhergesehen hatte. Der für den 19. November angekündigte Investorentag wurde auf unbestimmte Zeit verschoben.
Die Aktie brach bereits im Juni um knapp 20 Prozent ein, nachdem der Konzern bekannt gegeben hatte, dass im laufenden ersten Quartal das Geschäft um etwa 10 Prozent schrumpfen werde. Damit lösten sich etwa 25 Milliarden US-Dollar Börsenwert in Luft auf.
Aktuell liegt der Aktienkurs bei rund 82 Dollar (etwa 74 Euro) und damit so niedrig wie zuletzt Ende 2019. Das Allzeithoch markierte der Kurs bei etwa 177 Dollar. Sollten Anleger die Chance nutzen und investieren? Und kann der alte neue Chef frischen Wind in den Konzern bringen?
Jedenfalls liegen nun alle Hoffnungen bei Hill, der das Ruder des Börsenschwergewichts herumreißen soll. Doch dazu benötige er Flexibilität, um die Strategie des Konzerns zu überarbeiten und Pläne für 2026 und darüber hinaus zu entwickeln, erklärte Finanzchef Friend vor Analysten. „Wir erwarten, dass es Zeit braucht, bis wir zu starkem Wachstum zurückkehren. Aber wir glauben, dass wir die richtigen Bausteine dafür haben – vor allem, wenn Elliott uns jetzt führt.“
Elliot Hill begann 1988 als Praktikant beim amerikanischen Sportartikelkonzern und rückte alle zwei bis drei Jahre eine Etage nach oben, bis er schließlich in die Geschäftsleitung aufstieg. 2020 verabschiedete er sich in den Ruhestand und kehrt nun zum 14. Oktober zurück, um den erfolglosen CEO John Donahoe zu ersetzen. Nike hatte Donahoe, der zuvor unter anderem die Handelsplattform Ebay geführt hatte, Anfang 2020 zum Chef gemacht.
Zurück zum Einzelhandel statt Direktvertrieb
Analysten erwarten von Hill, dass er die Beziehungen zu Einzelhändlern wie Foot Locker und Dick’s Sporting Goods wieder verbessert. Donahoe hatte sich ausschließlich auf den Online-Verkauf und eigene Läden konzentriert, war damit jedoch vorerst gescheitert. Sporthändler reagierten darauf, indem sie ihre Regale mit den begehrten Produkten neuer Marken wie Hoka von Deckers oder On füllten, unterstützt vom Schweizer Ex-Tennisprofi Roger Federer.
Ähnliche Wechsel an der Konzernspitze gab es in jüngster Zeit bei Disney, Starbucks und Adidas. Auch hier wurden die ehemaligen CEOs Bob Chapek, Laxman Narashimihan und Kasper Rørsted durch Bob Iger, Brian Niccol und Bjørn Gulden ersetzt, um die Unternehmen zu sanieren. Erste Erfolge sind bereits sichtbar.
Unter Hill will Nike sich wieder auf das Kerngeschäft besinnen. „Wir müssen engere Verbindungen zu den Verbrauchern durch den Sport schaffen“, sagte Friend. Mit einer ähnlichen Strategie – mehr Vertrauen in den Einzelhandel, eine stärkere Betonung des Sports – hatte auch Björn Gulden den Rivalen Adidas schneller wieder auf Kurs gebracht als gedacht.
Doch das Vertrauen der Aktionäre muss sich Hill bei Nike erst wieder verdienen. Nach seinem Amtsantritt war die Aktie zwar um 10 Prozent nach oben geschnellt, Mitte der Woche gab sie in Frankfurt aber um 5 Prozent auf 76,40 Euro nach.
